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同樣搶年輕人選票 Scion中箭落馬 Kia卻扶搖一路長紅

同樣搶年輕人選票 Scion中箭落馬 Kia卻扶搖一路長紅

isCar!在汽車市場,「品牌年輕化」、「消費客層鎖定年輕族群」等這些口號人人會說,但是能夠搞得通透的沒有幾家,更有甚者,當大家都這樣玩的時候,一不小心被弄出局的反而是自己。就在上個月,Toyota直營第三號品牌Scion,在推出14年後的10月25日正式吹熄燈號。Scion的退場難道是市場不買單嗎?其實原因很多,但是看看Kia,同樣強調市場、產品還是消費族群都要年輕化的它,表現卻是越來越好,不論車輛本身、銷量、品牌信賴度都不斷往上提高,如今已成美國市場第八大品牌,全球年銷量超過290萬輛,相較於Scion 14年一共120萬輛的總銷量,Kia顯然知道抓住市場。

Kia能夠成功不是沒有原因,10月28日,也就是Scion宣布品牌終結後的第三天,筆者來到舊金山NBA球隊金州勇士隊的主場奧克蘭Oracle球場,來此除了一睹美國籃球最高殿堂NBA球賽的西岸開幕戰,也看看Kia是如何透過NBA的活動來達到品牌年輕化的目的。結果呢,現場並沒有看到筆者之前在桃園Lamigo主場陳金鋒最後一場賽事中Skoda無所不在,甚至引發正反意見的置入行銷,反之,從2008年以來變身為NBA官方贊助商的Kia,卻是以筆者認為相當低調的手法,隱身於球場的廣告看板中,或許不是那麼地張揚,但是每當球場四周秀出一輪廣告影像時,Kia紅底白字的廠徽出現球場四周跑馬燈時,還是給人有眼睛一亮之感。

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做為NBA唯一正式官方贊助的汽車品牌,Kia不只贊助NBA這個全美最大也是最高檔次的專業籃球運動,Kia也贊助LPGA女子職業高爾夫。這兩個活動雖然沒有比MLB美國大聯盟棒球運動的球迷年輕,但是為什麼Kia為堅持選擇似乎還較年長的MBA或LPGA來做贊助商?原來在Kia的規畫中這些都是有目的的。根據Kia的分析,贊助體育活動絕對不是散彈槍打鳥,例如MBA和LPGA的觀眾年齡上雖然會比較大一點,但是相對教育程度和所得都較高,爭取到它們的支持,品牌忠誠度與品牌散播度也較高。另外在美國乃至全球也會因應各種不同的車系來針對不同規模的運動賽事或是其他活動來提升品牌形象與產品魅力,如2017年的FIFA世足賽,Kia也是贊助廠商之一。

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事實也證明這樣的運動賽事投資是非常有效的,Kia北美市場行銷總監Kimberley Gardiner便對我們透露,針對美國市場的統計,2008年時Kia的車主平均年齡在58歲,到2016年已經降低到51歲,Kia在美國當地中行房車主力Optima Hybrid的車主平均年紀還只有46歲。車主中大學學歷者在2008年時僅有三成,到2016年時已經達四成七,年均收入也明顯提高許多。

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在銷售表現上,登陸美國已有22年的Kia,市場成績相當斐然,今年1到9月一共賣出49.2萬輛,車廠排名第8。其中賣得最好的車款是目前台灣也有銷售的Soul跨界掀背車,銷量達10.8萬輛;第二名的Optima中型房車也有8.9萬輛;中型SUV Sorento則以近8.6萬輛緊追在後,台灣今年中推出的Sportage則名列第五,掛牌量為6.3萬輛。Kia樂觀估計,今年全年在美國市場的總銷量可以上看69.7萬輛,再比去年同期再成長約4個百分點。回首Kia在1998年以前還不到10萬輛,直到2001年也就是15年前,Kia在北美年銷量已有22.3萬輛,如今市場規模更擴展到三倍之,而且還在穩定上升之中。

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Kia深知,要能有這樣的好成績絕對不是天下掉下來的禮物,而要投入極大的努力才得以完成,諸如品質,設計、價值、科技等缺一不可。其中最讓Kia自豪的地方莫過於造型,因為在兢爭激烈的車,汽車工藝即便突出,若是沒有出色的造型也是枉然。北美Kia R&D研發中心總設計師的Tom Keams表示,20年前的Kia產品幾乎沒有共通的設計語言,到了10年前也就是2006年全球知名汽車設計大師Peter Schreyer來到Kia後,才逐一改造Kia汽車的設計走向,使Kia從2006年的還不到30萬輛的市場銷售量,到2012年一舉竄升到55.7萬輛。10年來Kia車型在國際舞台上屢屢獲獎,在市場上的出色成績更是獲得消費者高度肯定的明證。

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在Kia的未來汽車設計走向上,個人十分鍾情Porsche 911的Tom Keams表示,Kia的設計在Peter Schreyer的擘畫下,已有當前所謂「Tiger Nose」的造型iCon,在可預見的未來,將維持這樣的設計語言,他也透露設計團隊會因應時代的演進而會做不同的改造,消費者在不同的時空與不同定位的車型上都能感受到Kia的存在感。此外還有重要一點的是,Kia所有車型向來都會經過歐美與韓國設計中心的競合來發展,找出最適合的設計方案,但不可諱言地,以美國這樣重視SUV的市場,現地開發中心自然會有較大的發言權。因此Kia北美R&D才會推出Soul,甚至還以Soul為基礎開發Soul的Crossover概念車Trailster。Tom Keams也對Kia另一款概念車,同樣也擺在R & D中心大廳陳列的Concept GT4 Stinger有很高的期許,希望有朝一日能看到這款線條簡潔的跑車,能掛上Kia廠徽量產,並在路上奔馳。

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講到車型的多元性與未來可能發展,讀者從目前國內總代理森那美所導入的車型從Morning這樣的迷你車一直到報價330萬的Quoris豪華大車全部應有盡有,不難看出Kia在產品線上力求週全,可以滿足不同消費客層的需求。在美國Kia現場,其產品規劃副總裁 Orth Hedrick特別強調,Kia的車型不僅在造形上已達到高度辨識度與整齊性,性能上也兼顧高效能與高安全性,品質也更為可靠,在加上價格合理,自然而然會在市場上受到注意。事實上,根據10月美國Consumer Report所做的全美29個汽車品牌的可靠度排名中,Kia便名列第五,顯見Kia在美國市場22年的長期耕耘,絕對不是浪得虛名。

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不可諱言地,總部便身處在全美對汽車環保標準最嚴苛的加州,Kia自然不會輕忽在替代能源汽車的發展,其實國人很多人大概都不知道,Kia早在2014年便推出Soul EV電動車,如今在北美市場上已經廣受消費者矚目,特別是加州。Orth Hedrick指出Kia在替代能源車上,除了Soul EV電動車以及同樣也已經發表銷售的Optima Hybrid油電車外,車廠於今年才發表不久的Niro Hybrid,則是一款走油電動力的Crossover新生力軍。根據Kia的規畫,到2020年將會有多達11款的Kia的綠能車,燃料電池車也會出現在名單之上。

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當走訪過Kia在北美總部後,筆者有一個很深的感觸,年輕化不是嘴巴口頭說說,而是要有完整的規畫,而且還要找到對的人來實踐,當然還要有集團背後的充分奧援,在每一個產品上都注入未來,才是另一種年輕化的意涵,如此也才能將一個品牌做得更大也更好,也更滿足消費者的需求,這種挑戰不是其他車廠都能夠做得到,對一個在1997年併入到Hyundai集團旗下的Kia更是不簡單,Kia以事實證明,它已經走出了一條屬於自己的勝利之路。